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為什么你的設計用戶不買單?
發表時間:2021-06-18

聊聊設計思維:關于設計中重要的是什么,以及如何做出具有商業價值回報的設計。


設計為商業服務,設計一則效果廣告,目的是為了鏈接產品與消費者,達到更多的用戶呼入轉化;設計一款產品,目的是為了降低獲客成本,促成更多的成交轉化;設計用戶體驗,目的是為了提升用戶粘性,降低用戶的流失率。


如果從投入產出率(ROI)的角度來看,提升設計的轉化價值,應是設計師工作需要圍繞的原點。那么,讓設計更有價值的底層邏輯是什么?設計師的重心應該落在哪?


谷歌一向重視設計思維,在谷歌Design Sprint有一句話:“以用戶為中心,其它一切紛至沓來”。

為什么要以用戶為中心?

因為設計基于商業,始終于用戶需求。


面向嬰兒用戶,寶寶需要吃奶,1840年誕生了黑膠奶瓶,使用奶嘴后寶寶不哭了,是設計。


面向兒童用戶,孩子生病了需要做令他們感到恐懼的CT,1921年誕生了“海上探險”主題CT機,使用后兒童不再需要服用鎮定劑,是設計。


面向成人用戶,需求就更豐富了,你大概想象不到充氣娃娃的前身,是1941年二戰期間的一項軍事設計。


這些都是對用戶潛在需求的洞察,而產出的有效解決方案。


用戶與設計的關系,則是一個三段論邏輯。這也是為什么老一輩設計師,總是在強調設計需要以人為本,因為設計的本質是基于人類需求的創造性過程,這并不是什么哲學大道理。


設計基于用戶,那么對于設計而言,什么更重要?

答案是「用戶視角」。


你可以先思考半分鐘,接下來本文會深度解析什么是用戶視角,包括用戶視角與設計的關系,以及設計師在工作中常見的誤區和解決方案。此文全長6698字,預計閱讀15分鐘,理解了這些能為你規避150個小時的錯誤工作。




一、什么是用戶視角?


所謂的“用戶視角”,顧名思義,是指從用戶的角度思考問題。


曾經在網上看到個笑話:

有個和尚在祈禱時來了煙癮,他問在場的神父:“祈禱的時候,可不可以抽煙”?神父回答“這是對神不尊敬,不行”。 另一個和尚也想抽煙,他問在場的神父:“吸煙的時候,可不可以祈禱”?神父回答:“這是時刻不忘禱告,可以”。


為什么相同的含義,帶來不同的結果?

因為對比的默認選擇不同。第一個和尚提議“祈禱的時候抽煙”,對比默認選擇“祈禱的時候不抽煙”,固然是后者要好。 第二個和尚提議“抽煙的時候祈禱”,對比默認選擇“抽煙的時候不祈禱”,固然是前者要好。


這其中的思考邏輯:前者從自己的角度出發,后者從對方的立場出發。結果呢,導致同一個答案產生了不同的結果,這不是中華語言的博大精深,而是“用戶視角”發揮的作用。


那么有用戶視角,和沒有用戶視角的人,在實際工作中的體現是怎樣的呢?



1.沒有用戶視角的行為是怎樣的?


其實在實際工作中,大多數人往往是上面故事中的前者角色。

以設計師的常見工作誤區來舉例:


● 前期,從自己的角度出發與客戶討論設計該怎么做,傾向什么形式風格?這是沒有用戶視角的行為。因為你的溝通對象并不知道什么顏色和創意能帶來更大的效益,也并知道所謂的新美陳和孟菲斯藝術風格,那是你們的工作,想象一下:“醫生會問患者喜歡吃什么口味的藥嗎?”


● 中期,從自己的角度或者從客戶偏好的角度出發去做設計,這是沒有用戶視角的行為。因為你方案的受眾是客戶的消費者,靠設計師和甲方拍腦袋本身解決不了問題。你得從消費者的角度出發產生Insight,告訴消費者為什么要看你,為什么選擇你,才更合乎邏輯不是么。


● 后期,提案的時候從自己的設計角度去闡述方案,也是沒有用戶視角的行為。你方案的直系用戶是客戶,靠藝術與玄學理念這是云論證。你得從客戶的角度出發,強調采用本方案也是基于他們的利益,而不是個人為了過稿,這樣才會更有說服力不是么。否則即使你是甲方也會認為沒有理由不要求再多出一版方案。


既然是討論設計思維,那我們劃重點的說說設計過程。

實際上,自我視角的創作已經泛濫成災,這不乏出自很多工作多年的從業者。


我們舉一個可以量化需求的案例,

比如以下這些戒煙公益廣告,很多被行業人稱為“優秀”的廣告:



這些作品是成功的嗎?

如果單從技法或視覺維度來衡量,或許是。 


但是廣告的目的是為了什么?

促成行動與轉化


所以戒煙廣告,唯一的目的不是為了降低吸煙率么?

按照這個邏輯,第一步難道不應該是先去研究受眾的成癮機制和拖延心理?研究為什么用戶明知道吸煙有害健康,仍然還會吸煙?


而以上方案,基本都是從自我創意的角度出發,本質上也只是換湯不換藥的來表達“吸煙有害健康”的陳詞濫調。

實際上,亞綸·卡爾早在《這本書能讓你戒煙》中就證明了強調吸煙有害健康并不會幫助戒煙,也不能降低大眾吸煙率,否則人們看了煙盒就已經逐漸戒煙了。


所以這些方案有什么意義嗎?


很多設計師喜歡追求新穎和不尋常的東西,并以自己天馬行空的創意引以為豪。究其原因,你會發現他們只不過是沉浸在自我視角中,享受設計的樂趣罷了。





2.有用戶視角的行為是怎樣的?


還是舉一些例子,上幾組對比圖:


同樣是賣水果,一代天蕉很有創意,我選擇購買橘子。


同樣是賣MP3,左圖廣告是典型的自我產品視角,原理同上,左圖沒有給出任何從用戶角度出發的購買理由,右圖則將產品特性和用戶利益進行了有效鏈接。


沒有用戶視角恐怕連乞討都做不好。當然,如果前者是在中關村,那么還是有用戶視角的。


同樣是鍵盤,左圖是一款經過訓練能提升打字效率的創新設計,但是忽視了用戶的改變成本,推向市場后完全失敗。右圖,定位手指的短線設計,看看你的鍵盤的F、J鍵和5鍵是不是有個小橫線在不知不覺的提升你的使用體驗?


同樣是雨傘,左圖是沒有問題創造問題也要解決問題。右圖是深澤直人的作品,設計的洞見是基于用戶在雨天買菜過程中的觀察。


同樣具有用戶視角的,還有“快播的單手操作”,我朋友說很好用。



看到這里,你也對“用戶視角”的概念,和重要意義有了具體的理解。


人是任何設計行為的起點與終點,而想要構建一個促成用戶行動的場景,首先你需要看見用戶所看見,“用戶視角”正是讓設計具有價值的最底層邏輯。


既然它如此之重要,

為什么大多數人都不能掌握呢?




二、為什么大多數人難以掌握用戶視角?


大多數人并不是不能理解用戶視角,這不是什么復雜的道理,關鍵在于知道,但大多數時候不能做到。

這其中有兩個難點:


1.反直覺


首先它是反直覺的,它不符合我們看待事物的“第一視角”。


我們從出生的那一刻起,就是以自我視角的方式看待世界,餓了會叫“媽,我餓了”或者哇哇大哭,如果換成用戶視角來表述“你可愛的寶寶餓了”,那才會很奇怪吧?

幾十年的習慣養成,所以大腦已經形成了一種看待事物的“慣性”。這就造成我們大部分時候,都是從自己的角度尋找答案。



這種思維,像極了一道中學幾何數學題:畫出從不同角度看,三角形EFG的形狀。

從正面看很容易,但是從背面和側面去想象就非常燒腦,用戶視角的難點是一樣的道理,因為它是“反直覺”的。


而這一點,應用于實際就經常很沙雕了,

比如,不分主次的校園快遞代收招牌▽

沒看出問題?

這個招牌的最大問題是:設計師沒有從“信息接收者的角度”出發,把大面積印刷空間留給了學校名稱,但是對于校內人士而言這則是一句毫無意義的廢話,他們更關心的是,這tm到底是“順豐”、“中通”,還是“申通”?




為什么會犯這樣的低級錯誤?

因為有違直覺,反直覺正是大多數人不能具有用戶視角的“前置難點”。




2.認知差


還有一個同樣重要的“后置難點”,是不同個體之間的認知偏差。


斯坦福大學曾經有個心理學實驗,這個實驗把測試人員分為AB兩組。A組人被要求在桌子上拍打出一些耳熟能詳的兒歌的節奏。由B組人猜歌名。結果B組猜對了120首中的3首,正確率只有2.5%,有趣的是,A組人認為B組至少可以猜對一半,也就是50%。


出現這么大偏差的原因,就是因為自我視角與“用戶視角”的巨大鴻溝,由于雙方信息、認知資源的不對稱,你覺得你說的很清楚了,因為你腦海里是有那首歌的。但用戶并不會這么理解。


設計創作,你看到的成品與用戶看到的成品之間的差異,是一樣的道理。不同用戶群體的背景知識、消費動機、習慣偏好都不盡相同,創作者如果不能有效拉進與用戶的“認知差”,創作過程就非常容易陷入刻板映像和暈輪效應之中。


結果就是產出了讓人摸不著頭腦的失敗創意、忽視了隱性成本,忽視了隱藏風險等等。

舉個負面例子,我有個同事,曾給畜牧行業設計了一款包裝,包裝字體設計的小而精美,配色淡雅,整體很高端,還獲得了一些獎項,后來包裝印刷了1萬套,投入市場使用后,被甲方退回來了9500套,為啥?因為創作時的認知偏差而導致設計無法落地。由于這款產品的受眾是農民,而農民消費群體對包裝樣式的最基本需求,恰恰不是高端,而是醒目、直觀,需要站老遠就能辨識牧場內幾十上百袋不同的飼料。但當時的他并不了解下沉市場,也不了解用戶的使用場景,反而認為這樣做能讓顧客有物超所值的感受,實際上市后CPS不但沒有上漲反而下跌了。這就是一個典型的因為對用戶群體了解不夠,因為認知差異而導致失敗的設計。


同樣的案例不勝枚舉,想想看為什么杰士邦的廣告一開車就被噴,總是干不過杜蕾斯?包括上面對比圖當中沒有用戶視角的案例何嘗不是這些問題?如果這些案例不足以說明問題,打開知乎搜索“反人性設計”,你會得到幾千條回答。


而這些案例的失敗,林林總總都是因為創作者缺失“用戶視角”而給出了錯誤假設,具體的矛盾根源,都得回到這兩點上。


1)反直覺:我不知道用戶想要什么,也很難知道。

2)認知差:我不知道我不知道用戶想要什么。



問題明確了,看起來也比較棘手,

怎么解決呢? 

一般文章到這里就結束了,

但這不是咱的作風,咱要么不寫,要寫就寫明白。




三、如何轉變用戶視角?


這里我以設計師的工作流程為主線順序,提供三個錦囊,每個錦囊包括具體的執行思維和方法論,掌握并落實這套流程型方法,任何人都能有效切換到用戶視角,根治“自嗨”。



Tip1:提前正確定義問題


想要避免創作中途陷入自我視角,首先要做的,就是提前從“用戶視角”出發定義問題,設置設計要解決的具體目標,這個目標會幫你拉回到用戶視角。


具體步驟:


1.給大腦植入一個信念:“沒人關心我的設計”

比如你要幫助客戶推廣某一款產品,你要這樣想象:“市場上的某產品廣告太多了,沒有一個人愿意看我做的廣告”。你要寫一篇文章,你要這樣想象:“網上得文章太多了,已經信息過載,沒有一個人愿意看我寫的文章”。


自我視角的錯誤本質,在于給了自己一個錯誤的假設。你假設用戶會仔細的看你的設計,實際上用戶并不關心你的創意,用戶只關心他自己。而這一步的目的,就是為了防止我們陷入“直覺層面的錯誤假設”。



2.設置設計要解決的具體目標

你要設置的解決目標不能是“我該如何創造出令人驚嘆的設計,我要拿behance藍標”之類的自我視角目標。 而是基于第一步,將“沒人關心我的設計”這個信念,轉化成具體的解決對象:“市場上的某產品廣告鋪天蓋地,用戶可能早就厭煩和不關注了,我說什么他會覺得我的產品不一樣,從而促成轉化?”


你甚至應該把這個目標打印出來,放在最顯眼的位置,這個時候就比較容易進入用戶視角了,它會促使你去思考用戶真正關心的是什么?思考應該如何改,才能讓用戶愿意看呢?


只有用戶視角切換過來了,你才會明確你想要優化的內容,明確對顧客而言方案更優的理由,而這,也是你開展后續工作的起點和終點。


想一想,如果你將設計目標設為前者,很可能一整天都發散不出太多的創意,面臨的是“自嗨想法太多,有效思路太少”的囧境。但是當你將設計目標設為后者,至少大方向上不會走偏,與團隊的討論也會更有目的性了不是么?




Tip2:研究用戶


兵法中講究“知己知彼”才可制敵,設計同理,上一章節介紹了用戶視角的后置難點“認知差”,而想要拉近與用戶的認知鴻溝,不是靠甲方拍腦袋,也不是靠設計師頭腦風暴,最直接粗暴的方法,自然是把注意力聚焦在用戶身上,去研究用戶。用戶不是數據,而是活生生的人。


怎么研究?具體步驟:


1.給大腦植入一個信念:“我是一個外來物種”

想象一下,自己是一個剛到地球的外星人,對人類的行為充滿好奇,不帶任何主觀偏見的去傾聽、洞察、發現事實,你是牛頓的角色。不是發明、創造、研究出一個不存在的需求,不是愛因斯坦,這很關鍵。


這一步的目的,是為了避免“認知層面的錯誤假設”。就像上面的那款鍵盤設計,設計師假設用戶愿意不惜代價去改變,實際上用戶并不愿意為此付出行動,結果推向市場后完全失敗,這都是調研不充分帶來的結果。


2.用戶調研

在第一步的基礎上,把用戶當做戀人,去關心用戶、問用戶、聽用戶、觀察用戶,研究用戶的生活背景、消費習慣、使用場景、行為偏好,和用戶吃飯、和用戶聊天、和用戶睡覺(刪除)。

至于調研方式,具體我在上一篇文章講的比較詳細,受于篇幅,這里就不再展開了。



3.檢視落點

根據第二步所得出的落點,我們還可以從用戶的角度出發,再來檢視一遍。

這一部分稍微復雜一點,先解釋一下什么是落點,所謂落點就是你的用研結論、或者說需求洞見,更通俗的說就是你接下來的“打法”。


這可能是某個產品的機會點,比如快播的“單手操作”,是基于用戶便捷性需求的落點?;蛘吣硞€廣告的推廣切入點,比如iPod的“1000首歌裝進口袋”廣告,是基于用戶性能需求的落點。

而這一步,主要給大家提供一套檢視清單,和tip1同理,這套清單會幫助你、強迫你進入用戶視角,重新審視一遍你的結論,避免切中虛無縹緲的偽需求。


你可以試著問自己5個問題:

關于這五個問題,我在上面基本也都埋下了一些坑位:


1)我正在做的,是用戶本身非常想要的嗎?
還記得上面乞討的負面例子嗎?不要“沒有需求創造需求”,你只能是牛頓的角色去發現事實。


2)用戶對現狀真的不滿嗎?
還記得上面雨傘設計負面例子嗎?不要“忽視了用戶的改變動機”,沒有問題創造問題也要解決問題,提供給別人一個不需要的解決方案。


3)用戶愿意為不滿做出改變嗎?
還記得上面鍵盤設計的負面例子嗎?不要“忽視了用戶的改變成本”,人的消費觀念和習慣是具有慣性的。


4)用戶打算為不滿做出改變的時候,你是首選方案嗎?
還記得上面MP3廣告的負面例子嗎?不要“陷入產品視角的賣貨思維”,單純羅列賣點,結果銜接不上用戶需求。


5)用戶要選擇你的方案,是否會面臨風險? 

不要忽視了用戶的“潛在風險”,這可能是用戶的某種顧慮或者負面社會評價,

比如國外曾經有一款營養早餐包裝,早餐很營養也很健康,但是因為包裝設計像薯片的外觀,用戶在使用過程中讓其它人看起來非常像在吃垃圾食品,所以逐漸沒有用戶消費,這就是用戶可能面臨的“潛在風險”。


如果還不理解,就有必要獻上這張圖了。



這五大問題,基本能窮盡“自我視角”的落點誤區,它作為一套框架型方法,主要幫助我們判斷大方向的可行性,過濾這一環節中可能存在的潛在風險。




Tip3:制作原型測試


前面的工作不論做的多么漂亮,也得用戶說了好才是真的好,所以最后一步是檢視環節,具體方法就是制作原型測試。

什么是原型?專業的說就是“最小化可行產品(MVP)”,更通俗的理解就是“草稿”,從標志的手稿,到產品的結構圖,再到陳設的立面圖,甚至紙箱做的樣品,這些都是原型。


而測試原型的目的,一是為了“驗證”,幫助我們通過用戶,驗證前面的所有想法,避免出現理想很豐滿,現實很骨感的情況。二是為了“迭代”,幫助我們快試快錯,小步快跑,優化出更符合用戶需求的設計方案。



具體步驟:


1.給大腦植入一個信念:“用戶反饋=時間和金錢”

原型不是最終成品,所以它肯定不完美,我觀察到工作中有很多設計師總想著一次性憋出一個大招,過程中不想聽意見,也聽不進意見,這是一件非常忌諱的事,實際情況往往是花費了大量資源,最后卻胎死腹中,所以這一步先打個預防針,它會幫你避開未來更大的損失。完美主義應該落實在結果上,而不是過程。


2.明確測試內容

設計一套UI,你需要知道用戶對整體的布局感受如何,用戶需要這個交互嗎?新增的這個功能從改變成本上用戶可以接受嗎?這套流程用戶會不會有錯誤操作的可能?產品的視知優化是否可以更清晰?

設計一則廣告,你需要像用戶測試是否能促成行動,這個賣點真的能戳中用戶需求嗎?是否可以有更好的銜接策略?相比過去用戶的默認選擇,用戶愿意改變嗎?

不管你做的設計是什么,這里同樣可以引出落點檢視清單:

但不論如何,在測試前你首先得明確需要測試的內容。



3.測試反饋

測試反饋的方法,就給大家分享一些經驗之談吧:


1)一般而言,我們通常會先找身邊的潛在用戶來征求意見;比如身邊的好友、同學,最好找一些有想法的,并且樂意分享的人先來反饋,避開明顯的錯誤。

這里有個小tip,就是在征求意見的時候,不要說這個設計是自己做的,那樣的話你得到的很可能是“想法很不錯”的回答,會有或多或少的鼓勵成分,你可以換一種表述方式“我的朋友做了一個設計,你覺得這個idea靠譜嗎”,如果你這樣說,對方往往就會反饋真實意見了。


2)接著再邀請真實的主流用戶聊聊;這里同樣可以用到上篇文章介紹的訪談法和觀察法的tip。這個時候如果有人批評你,要有足夠的肚量,避免捍衛自己想法的行為,因為我們就是來尋求反饋的,唯一說了算的是用戶,不是你。


3)最后如果有條件,在設計完成度比較高的情況下,可以結合上線測試的方法以數據為參照,幫助我們確立了最優選項;以奧美為例的4A公司就經常會用到這種方式,小到一款海報,奧美也會通過小規模投放監測電話呼入量的方法,迭代出最優方案。

通過數據測試,不僅能幫助我們驗證方案、快速發現問題,也能避免客戶基于個人成見的修改和冗繁的會議,畢竟,事實勝于雄辯不是嗎。



回到整個章節,整體而言,前兩個tip“提前定義問題”和“用戶研究”分別對應解決的是自我視角的兩個矛盾源“反直覺”和“認知差”,第三個tip“原型測試”則是對前兩者的整體檢驗 ▽

需要注意的是,在執行過程中,這一整套方法并不是一蹴而就,而可能是循環往復的過程,例如數據沒有達到預期,則可能需要排查,是不是調研環節出現了什么問題?調研落點檢視出了問題,則可能需要排查,是不是給出了錯誤假設?

而這三個方向結合起來,從局部到整體,基本能對自我視角實行“覆蓋式打擊”。




總結一下本文講述的內容


1、首先我們分析了用戶視角的意義和角色。用戶視角即“從用戶的角度思考問題”,或者說換位思考、同理心。設計是以人為始終,滿足用戶需求解決商業問題的過程,沒有用戶視角的一切創新,從一開始就是背道而馳。


2、其次分析了為什么大多數人不具備用戶視角?一是“反直覺”。我們從出生開始就是以第一視角來面對這個世界,已經形成了慣性。二是“認知差”。用戶和你的思維并不一致,并不能理解你心中的旋律,就像斯坦福大學的猜兒歌案例那樣差距迥異。


3、最后以設計師的工作流程為主線順序,提供了一整套解決方案,一是“提前定義問題”,在項目立項前,設置從用戶視角出發的設計目標,這個目標會幫助你、強迫你切換到用戶視角。二是“研究用戶”,用戶是活生生的人,拉近認知差的最佳方法就是去做用戶調研。三是“制作原型測試”,通過制作原型向用戶取得反饋,能幫助我們擺脫執念、規避雷區,同時可以以數據為參照物,數據既是根治自嗨的良藥,也是論證方案的最有力論據。



感謝閱讀

原文鏈接: https://mp.weixin.qq.com/s/ZGK9yl_pP9Nasaq6KX8KPg

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