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設計讓品牌更獨特 | 整合營銷設計案例分享
發表時間:2021-06-30


自從網絡發展出了信息繭房,真是消費者的心海底針。不是這世界沒有創新,是企業、品牌市場部和設計師們,與消費者壓根不在一個信息繭房中。


當我們的媒介從由電視廣播時代,走入互聯網時代;由大家每天都關注類似的話題,到信息全基于個人的喜好靠算法推薦時,當消費者口味越來越“刁鉆”時,設計師該如何把握消費心理?此時的設計服務會如何助力營銷破圈?


在不同的時代,人們的思維模式與追求有顯著差異,與此相對應的是,企業的思維模式和經營內容也不同。2011年出版的 A Philip Design Paper 書中,作者將第二次世界大戰后的商業模式,粗略分成了四個時代——產業經濟、體驗經濟、知識經濟與轉移經濟時代。


1945年后的西方,從產業經濟時代開始,人們關注通過購買或占有產品來改善生活。


當產品制造日益豐富、逐漸供大于求時,消費者不再滿足于對單一商品的擁有,而是開始尋求自我生活方式的創造,追去實現自我的產品或服務,促使企業向品牌化方向發展。這時進入到了體驗經濟時代。此時,在同一個品牌下,企業往往可拓展多樣化的產品和服務。品牌所代表的生活方式,增強了企業和消費者之間的聯系,讓消費者成為產品或服務的忠實用戶。


為什么說從體驗經濟時代開始,設計意識提升了企業與品牌的競爭力?



滿足消費者多方訴求的商業創新,是競爭力核心


先來看企業提高競爭力的三種主要方法:

1、產品創新——通過新技術、新材料或新發明實現;

2、好的產品設計——通過產品可靠性、外觀、人體/人機工學等方面,增加消費者購買意愿,同時保證制造環節的經濟性;

3、流程創新——通過提高各環節效率進一步提高市場競爭力。


此時,商業成功的企業不會只在一個維度考慮競爭力的問題,他們更傾向于精確定義產品的各個方面,并通過專家以滿足消費者多方面的需求。設計對企業與品牌在商業中的競爭力有至關重要的作用,并且與競爭力中的非價格因素緊密聯系。


讓用戶感到「想要」比「需要」更能決定一款產品的成敗。

——唐納德·諾曼


2000年后,在互聯網快速發展的知識經濟時代,人們從開始追求擺脫對物質的滿足,進而發展到個人創造力的展現。這一時期,由用戶參與,反推品牌創新和升級是主題。


安慕希X站酷「反倒有型」是2020年的一次著名的大型品牌整合營銷案例,包含線上、線下、媒介傳播,三位一體的一站式創意營銷解決方案。線上包含安慕?!阜吹褂行汀拐究嵩O計大賽、7個城市特邀作品展;線下包含兩個不同城市的區域化營銷物料;傳播方面,制作了獲獎者口碑視頻,以及安慕?!冻鞘杏∠蟆穼嶓w畫冊。


站酷作為國內最大的設計互動平臺,共有超過1800位站酷上的藝術家設計師,參與了「反倒有型」的內容共創中,以設計之名喚醒用戶心中深刻記憶。



設計的價值,是讓產品與服務更獨特


從體驗經濟時代起,設計戰略就與品牌戰略密切關聯,重點在通過合理分配設計資源,保證企業或品牌文化得以闡釋和推廣。同時,設計也可以促進戰略目標的達成,在品牌戰略層面管理設計,也意味著戰略形成過程中,設計所做出的貢獻不可忽略。


設計的價值可以從以下幾方面理解:

1、通過提供產品的差異化,加對成本的控制,設立進入此類產品市場或行業的壁壘。

2、通過更高層次的差異化,加對產品功能的改進,增加潛在替代者進入的障礙,以降低供應商的議價能力。

3、通過更高層次的差異化,加提高產品品質,可避免直接對比來降低價格敏感度(歸功于差異化和質量)和購買者的議價能力。


除以上三條,設計的貢獻也可以從更加廣義的角度看到,包括最小化對昂貴材料使用,減少產品生產成本等等,這是產品設計的角度。


從品牌營銷視角看,經過設計可為品牌消費者,提供實在的良好服務,以增加品牌忠誠度;通過設計創新,幫助企業在激烈市場競爭中實現市場份額增加;良好的設計能減少用戶的抱怨,讓用戶通過各種體驗,增進他們對品牌與企業的認知。


回歸到上述三條,設計提供最重要的價值首先在于差異化——設計使產品或服務更獨特。


真正的問題與產品的內在價值無關,而在于重新建立起產品與顧客的情感紐帶。

——邦尼·戈伯特 & 赫瑪·羅森泰爾


品牌經理與包裝設計師們在于探索讓設計超越平面元素,用整體設計來塑造消費者與產品、品牌之間的情感聯系。在世界各地,高端瓶裝水甚至比汽油還昂貴,極具美感的包裝和瓶子,為人們留下了深刻的印象。


安慕希推出的5G勺吃酸奶的核心賣點是酸奶成分中的5G蛋白與新產品包裝。綜合品牌營銷推廣,往往有兩個不可忽視的特征:

1、時效性。

2、地域性。


快消品牌需要至少在廣闊地域范圍內,比如全國渠道進行推廣,并且要在短時間內占領消費者心智,快速打通國內各城市的大眾消費市場。我國幅員遼闊,對于本土的快消品牌來說,營銷推廣所面臨的地域性與時效性是很大挑戰。安慕希項目的難點在于推廣周期不超過60天,內容營銷要征服全國年輕消費者。


這種挑戰來自于互聯網時代快消品情感化營銷的訴求與通用設計流程之間的沖突。



觸發年輕用戶心中的情感坐標


唐納德·諾曼在他的《情感化設計》一書中說,每個人在個人經歷、文化等方面存在很大差異,單一的產品無法滿足所有人??赡苡行┊a品確實會以全球所有人為目標市場,但僅僅限于人們沒有其他選擇的時候。


通常品牌只有通過靈活的市場和廣告運作重新定位于不同的人群,才可能成功。比如世界知名的食品飲料品牌可口可樂與百事可樂,他們全球成功的戰略,一方面是因為人們對甜味的普遍喜愛,另一方面是通過巧妙有文化性的廣告。往往能滿足廣泛用戶需求與喜好的唯一方式,是設計各式各樣的產品。


基于我們廣闊地域,各省市地區文化差異,安慕希市場部確定了「反倒有型」城市主題營銷,與各個城市本土化、在地化的IP進行聯合創作,核心訴求是讓新產品與消費者建立情感聯系。


安慕希項目線上傳播部分除了在站酷做設計大賽征集城市主題外,還定向邀請7位站酷推薦設計師,圍繞北京、上海、廣州、重慶、澳門、沈陽和武漢共7大地標城市,創作城市印象創意海報。每一位特邀創作者,都以「反倒有型」的對比,用自己的理念闡釋出城市古老與現代、傳承與創新之間的碰撞。


特邀作品《澳門》

站酷設計師:AU_CHON_HIN


特邀作品《重慶》

站酷設計師:BRAT1


特邀作品《上?!?

站酷設計師:Canzone


特邀作品《廣州》

站酷設計師:G5M6_AveLeung


特邀作品《沈陽》

站酷設計師:PEMS大鵬


特邀作品《北京》

站酷設計師:特濃TN


特邀作品《武漢》

站酷設計師:吳堯


在《物品的意義》(The Meaning of Things)一書中,米哈里·塞克斯哈里(Mihaly Csikszentmihalyi)和尤金·羅奇伯格-霍爾頓(Eugene Rochberg-halton)研究是什么因素讓事物與眾不同。兩位作者進入普通家庭調查,試圖揭示他們與身邊事物,以及與他們所擁有財產的關系。作者特地要求人們展示對自己而言“很特別”的東西,進而經過深入訪談,探討是什么因素使得這些東西如此特別。


特別的東西之所以特別,是因為它們承載了人們特別的回憶或聯想。它們幫助擁有者喚醒了特別的情感,所有特別的東西都會喚起往事。很少有人在意這個特別物品的本身,重要的是故事,曾經刻骨銘心的時刻。


城市與家鄉是每個人內心的觸點,它象征著我們擁有的每一段人生經歷。安慕希以此制定了在60天之內實現全國陸??杖襟w投放的營銷戰略,包含IP活動、定向主題創作、禮品包裝等等需大量視覺元素的設計需求。


該如何在短時間內,征集到如此多高品質中國城市主題的命題創作?



常規線性接力賽設計流程風險可控,卻易延誤時機


當設計師介入項目時,最常被采用的設計流程是這樣的:

在設計流程中,主要議題包括——制訂設計規劃、產生設計概念、樣本制作。這三步是全部流程中最重要的階段。處于最前端的設計規劃是最重要的,它直接影響到設計的定位和方向,企業往往在這個階段關注市場研究和設計概念的確定。


產品與推廣設計程序包含著不同的環節,在各個環節都有明確的階段性目標,并在總進程上展示出遞進頻率與因果性成果。


在進入市場推廣階段的設計流程,大多數情況是采取線性流程:

來源:[香港] 劉曦繪 著作,《設計管理》,北京大學出版社,2015年。


Step 1 發現(Discover——在獲知客戶需求之后,對于客戶的要求、條件和背景做基本了解,雙方協商后達成共識;

Step 2 定義(Define——通過初步市場或產品研究和溝通,提出創意方向,進一步定義具體的項目需求;

Step 3 設計(Design——執行過程,頭腦風暴、情緒板、草圖、結構圖、設計稿細化;

Step 4 提案(Present——設計團隊向甲方客戶介紹設計方案,甲方對方案選擇并分析可行性;

Step 5 改進(Improve——設計稿修改、優化、測試階段;

Step 6 完成(Fulfill——制造階段,最終推向市場。


線性設計流程往往又被形象化地比喻成“接力賽流程”,優點是確保每一個步驟都得到執行,過程相對簡單且風險小,成本、過程與結果都比較可控;缺點在于每一個步驟間的環環相扣,下一步在前一步結束后才參與到流程中。一旦前面的工作出現較大失誤,就需要對設計重新修改,造成工作反復、周期拉長,甚至延誤進入市場的最佳時機。




失敗不是成功之母,成功才是成功之母。


身處互聯網體驗與知識經濟時代中,短周期內對作品大量需求的訴求,當傳統線性設計流程無法滿足時,安慕?!阜吹褂行汀?G勺吃酸奶新品推廣的合作,基于站酷兩種已經驗證的成熟設計服務模式。

· 眾創模式——站酷設計大賽

· 外包模式——站酷花生設計


站酷設計大賽眾創模式是站酷面向1200萬會員做了10年的設計大賽,目前共有不少于250場周期在40-60天之間的比賽,涵蓋了UI、IP、海報、插畫、概念、工業、LOGO和特效共8大設計門類,收獲了超27萬組優秀作品,截止2020年底賽事獎金總額突破3000萬元,超14萬設計師在眾創模式中獲得成長。站酷設計大賽眾創模式本質上是知識產權管理,其效果是在短時間內獲得大量高品質的視覺設計作品。


站酷花生設計外包模式是依托站酷15年設計行業洞察與項目管理經驗,定向邀約藝術家創作,項目周期通??煽卦?5-30天之內。


當前的企業在對設計團隊的需求,有三種不同優劣勢的組織形式:

· 內部設計管理

· 外部設計管理

· 內外混合設計管理


來源:[香港] 劉曦繪 著作,《設計管理》,北京大學出版社,2015年。


企業內部招聘設計師的優勢在于,設計師熟悉企業市場與資源,成本效率高,與之相對應的劣勢是創新想法不足。采取內部設計師加設計服務外包的混合型管理,雖然靈活度高,卻增加了設計團隊管理的難度。


采用設計服務外包的「外部設計管理」模式,優點是既不受企業文化限制,緩解企業內部工作量的同時,還能帶來新鮮的創意和想法。但某個項目設計服務全外包,對于企業來說,劣勢是由于外包設計團隊不熟悉公司的市場或運作,很可能導致設計結果偏差(甲方想要A,乙方出來的是B),甲方的企業客戶,也會缺少相應的與乙方設計團隊溝通的技巧和知識,而無法很好把控設計過程中過多的評價環節。


站酷的兩種服務模式,為企業解決了以下三個設計服務訴求:

1、設計需求的復雜度增加——互聯網時代消費者已形成多元消費訴求,視覺設計也更多呈現出復雜多變的風格。大型項目需不同知識背景與專業技能的設計師合作。勢必要資源整合。

2、快節奏的市場推廣周期——企業基于成本-效率的考量,需要更短的交付周期。

3、外部專家資源支持——業界專家往往不受雇于企業內部,基于成本效率考量,企業也無需長期占用專家資源。


設計大賽的眾創模式,很好解決了作品質量與項目周期之間的沖突與挑戰,也解決了推廣項目上百萬的高額作品版權費預算、時間成本等預算控制、視覺設計品控和風格創新之間的沖突。


此時作為甲乙方溝通的橋梁,負責對接設計項目的經理,為避免上述可能導致的結果偏差,設計經理所要完成的任務和擁有的技巧包括:

1、選擇和測試設計專家

2、準備設計概要

3、評估設計工作

4、具備項目管理技巧


「站酷設計大賽」與「站酷花生」兩種設計服務模式,由具有豐富設計行業項目管理經驗的負責人,作為企業品牌方與執行設計師之間的橋梁,承擔設計經理的角色,在周期短的項目中,依托于平臺大數據優勢,快速重組國內優質的設計原創生產力。



以內容共創為核心,讓品牌線上線下打動人心


站酷在安慕希與設計師之間,從品牌性、產品邏輯與創意邏輯三個方面做了專業轉述。為設計師梳理出甲方安慕希5G勺吃酸奶整體宣傳訴求、傳播動機、產品賣點,以及提供創意模板,在符合甲方品牌與宣傳訴求基礎上,給予創作者發揮想象力的空間——比如所有城市海報印象作品都包含「反倒有型」產品包裝的模板 。


設計大賽一等獎《嘉興烏鎮》 

站酷設計師:迷鹿呀

創作靈感來自于作者心中晴雨烏鎮,慢調水鄉、時光悠長的古鎮。用烏鎮具代表性的廊橋和石橋,勾勒出安慕希反倒有型的主體外形,水面作為晴雨分割線,水面上下既互為倒影,又是不同的景色。


設計大賽二等獎《哈爾濱》 

站酷設計師:找風

哈爾濱作為中國早期的工業城市,像一個深沉老男人,有情懷、有故事、有激情、有格調。這里的「有型」是巴洛克小街上喝著精致咖啡,是松花江水的柔情,是索菲亞大教堂的深情;「反倒」是亞布力滑雪場中賊6的男孩,是中央大街上浪漫表白的愛心蠟燭,是深夜的不醉不歸,是啤酒節上歡笑的回響。


設計大賽二等獎《賽博重慶》

站酷設計師:XIAN JIA

重慶是一個天然有型的城市,依山而建的高樓、穿樓而過的軌道和盤旋而上的立體交通。畫面將城市的傳統與現代、人文與城市建設印象碰撞結合,堆疊出這里獨有的“賽博”風格。

(觀賞更多大賽作品請點擊 查看全部作品 )


為保證質量,多位設計行業專家參與大賽評審,從「設計性」、「創意性」和「應用性」三原則出發,為作品把關。


最終,安慕希以《城市之名》,將7位站酷特邀設計師的作品和26位獲獎設計師的精美作品匯聚成冊,讓創意照進現實,讓精美作品永久留念。這個畫冊也是一場快速破圈大型營銷項目中,最具長尾傳播效應的制作。


站酷與獨立藝術家、設計師、設計工作室和行業專家,是一種共生模式。首先站酷設計互動平臺自身是品牌傳播中的一環,其次設計資源在這里得到整合,設計任務將被合理分發,并讓創意產出得到嚴格品控。


站酷花生設計服務,同樣是依托站酷大數據與豐富設計行業管理經驗而孵化出的設計服務,設計經理根據品牌甲方需求,基于用戶標簽管理,快速響應,精細選擇設計執行的獨立藝術家或設計工作室;并能嚴控項目周期在15-30天之間,實現設計落地。


5G勺吃酸奶作為快消食品,只有線上傳播并不夠,為了讓消費者嘗酸奶好滋味,安慕希與站酷合作策劃了達成新品牌與用戶直接溝通的「創意快閃店」。確定了兩個擁有完全不同文化的城市——廣州與沈陽。


在愛喝早茶的廣州,安慕??缃缏摵侠献痔柼蕴跃?,落地「有型茶樓」快閃店。由站酷特邀站酷推薦設計師陳樂哎,提供了輕松有趣的VI視覺創意,將廣州悠久經典的早茶文化與年輕人的國潮相結合。


在沈陽的老工業基地,也迎來了「有型工廠」燒烤快閃店,站酷特邀國際知名設計工作室LAVA工作室,以東北大花布圖案為主要元素設計沈陽地區限定禮盒,并在「有型工廠」燒烤店及安慕希線上微店進行售賣。


2020年天貓時尚X站酷的「萬人萬創」在雙十一前20天之內,兌現了征集到上萬幅設計作品的承諾。天貓平臺與商家的優勢在于產業能力,但很難在這么短時間內,征集到如此多的高品質創意作品。站酷幫助設計師鏈接到上百個類似 JACK&JONES 規模的品牌商。


天貓「萬人萬創」視頻 ▼




新銳的獨立藝術家與設計師們,需要接觸商業項目的機會,而很多領域,比如一些平面設計和服裝設計中的圖案,并不一定需要設計師具有完美的創意設計提案的能力,很多具有創意趣味的圖案,通過站酷平臺,就可以與更多商業品牌結合。


有強烈創造動力的藝術家和設計師們,無論身處中國,還是世界的任何角落,都將有機會服務于知名的商業品牌。也許讓每一位設計師與獨立藝術家像日本設計師黑川雅之所說那般「設計師要敢拍胸脯說,我是美學專家?!?/strong>才是未來設計服務發展必然。


你們怎么看?




本期撰文&編輯:張曦

封面&表格:滿滿


參考資料:

[香港] 劉曦繪,《設計管理》,北京大學出版社,2015年。

[美] 唐納德·諾曼,《設計心理學3:情感化設計》,中信出版社,2015年。 

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